Analizaron los desafíos para fortalecer la imagen ciudad de Valdivia
revista enfoque. Organizó junto a Visión Humana, el seminario "Gestión de Imagen y Marca Ciudad", actividad que convocó ayer al mundo público, privado y académico en el Hotel Dreams.
Cuando se le pidió a entrevistados asociar una palabra a Valdivia -en el estudio Barómetro Imagen Ciudad 2014- primaron: río Calle Calle, hermoso/a, lluvia, vegetación, lagos. Mientras que algunos de los atributos más mencionados fueron cantidad de espacios verdes, gente amable, medio ambiente sano, calles limpias.
Para Patricio Polizzi, director de la consultora Visión Humana -que realiza dicho estudio- la conclusión es que la imagen ciudad de Valdivia, en general, es buena. Sin embargo, asegura que existen desafíos y hacia ellos debiera apuntar la gestión.
Primero a mejorar las dimensiones funcionales donde, según la investigación, su imagen se encuentra deficiente. Éstas son "lugar para trabajar", ámbito donde la evaluación es de un 28%, el que ubica a Valdivia en la décima posición respecto a otras ciudades evaluadas; y "lugar para estudiar", calificada con un 34%, que sitúa a la ciudad en el sexto lugar.
Polizzi va más allá y plantea que otro desafío es aumentar su protagonismo económico, social y cultural; y también pasar de una ciudad "destino" a una ciudad "capital regional", incorporando algún rasgo que la diferencie respecto de las demás capitales del país.
SEMINARIO
Patricio Polizzi fue parte ayer del seminario "Gestión de Imagen y Marca Ciudad", organizado por la revista Enfoque. La actividad se desarrolló en el casino Dreams y convocó a unas cien personas vinculadas a la materia y representantes del mundo público, privado y académico.
Además, expuso la directora de Comunicaciones de la Fundación Imagen de Chile, Camila Salas, quien presentó la experiencia de posicionamiento de la marca Chile en el mercado global y de cómo este modelo público-privado se puede replicar a nivel local.
El director de revista Enfoque, Humberto Merino, explicó que la actividad responde a que "nos interesa la calidad de vida de nuestras ciudades, que éstas sean más competitivas y pensamos que una herramienta interesante es el city marketing o marca ciudad".
Agregó que "busca sentar en una mesa a los sectores público, privado y académico, para dialogar y para que en el futuro puedan conformar una alianza de largo plazo. La ciudad de Valdivia tiene una historia en articulación público - privada, pero en este momento no existe para promocionar la marca de la ciudad".
El seminario se realizó el miércoles en Osorno y durante junio se desarrollará en Puerto Montt.
CÓMO GESTIONAR
El director de la consultora Visión Humana precisó que la gestión de la imagen ciudad no está asociada a hacer un nuevo logo ni crear un eslogan; tampoco se trata de elaborar una campaña promocional ni potenciarla sólo como destino turístico.
Más bien implica abordar cuatro pilares: presencia, consistencia, relevancia y diferenciación.
En ese sentido, un modelo de gestión de la imagen ciudad que Patricio Polizzi propone, considera, primero, conocer los elementos que tiene la ciudad: calidad de vida, recursos e identidad; luego, lo que la ciudad comunica: experiencia y comunicación; y lo que la ciudad proyecta, que se relaciona con la imagen actual. El diagnóstico de dichos elementos, permitirá establecer la brecha que existe con la imagen deseada o lo que la ciudad busca proyectar y, así definir, una estrategia.
Camila Salas enfatizó en la importancia de las ciudades en el posicionamiento de la marca Chile a nivel global. Sostuvo que la gran riqueza de éste está en su territorio diverso. "Cada zona del país, con sus particularidades y atributos permite fortalecer la identidad de Chile a nivel global", explicó.
En ese sentido, planteó que el desafío es potenciar el trabajo y generar sinergías que permitan que la marca Chile sea la marca paraguas y que cada ciudad trabaje en su promoción de manera sistemática, estratégica y permanente.
En el caso de Valdivia, dijo que proyecta su imagen con atributos altamente positivos de manera permanente. "Lo que debe hacer ahora es sistematizar el trabajo de promoción, que todos los actores se articulen al alero de una estrategia de una institución líder y que pueda gestionar su marca", precisó.
En su presentación, Salas afirmó que potenciar la imagen de un país o una ciudad es un esfuerzo de largo plazo y sólo si se logra articular de manera efectiva a los actores del sector público y privado se podrá contribuir a la competitividad.
"La consistencia en el tiempo y la coherencia de nuestra imagen con nuestra realidad son elementos fundamentales a la hora de gestionar la marca y la importancia de invertir en este tema es porque es la imagen la que determina la decisión de visitar un lugar, de comprar sus productos, de invertir en la zona o de llegar a vivir a esa ciudad", explicó.
PANEL
Luego de las presentaciones de Camila Salas y Patricio Polizzi, un panel -moderado por la directora de Diarioaustral, Verónica Moreno- analizó los resultados del estudio de Visión Humana.
Participaron el intendente Egon Montecinos, el alcalde Omar Sabat, el empresario Alex Wopper; el director nacional del Servicio Nacional de Turismo, Omar Hernández, y el decano de la Facultad de Arquitectura de la Universidad Austral de Chile, Roberto Martínez.
El alcalde Omar Sabat planteó que "lo que nosotros hemos ido construyendo como administración es tener una planificación muy clara, hay algunos instrumentos que son necesarios para cualquier comuna, como el plano regulador, que ha estado en trámite por diez años y en estos dos años de administración estamos sacando adelante para que sea aprobado".
Agregó que la municipalidad está enfocando su gestión en dos aspectos: en una ciudad para estudiar y en una ciudad para visitar. En ese contexto destacó iniciativas como la Corporación Valdivia Ciudad Universitaria, el Consorcio Valdivia Sustentable, Valdivia Capital Cultural 2016 y Valdivia Capital Sustentable.
En tanto, el intendente Montecinos dijo ser un optimista frente a los avances que Valdivia ha logrado en esta materia. "Creo que en Valdivia se han hecho muchos esfuerzos y va bien encaminada como ciudad a lograr una definición que pueda transformarse en una imagen ciudad", sostuvo.
Añadió que la región ha hecho una apuesta y la Política Regional de Turismo está en sintonía con ella. "Nos reconocen por ríos, lagos, vegetación, eso es una ventaja comparativa y con el hecho de tener una política de turismo estamos diciendo que transformemos esa ventaja comparativa en una ventaja competitiva, es decir que nos haga diferente al resto del país en materia de atractivos turísticos".
Desde su experiencia y en relación a la articulación público- privada, Alex Wopper aseguró que ésta funciona; sin embargo, sostuvo que para los privados que quieren emprender e innovar existe burocracia a la hora de desarrollar iniciativas que contribuyan a la ciudad.
El decano de la Facultad de Arquitectura de la Uach Roberto Martínez, expresó que en Chile es necesario diseñar políticas de desarrollo urbano, basadas en la sustentabilidad. "Toda organización o proyecto urbano debe hacerse de manera participativa. Además se debe actuar con creatividad y debe existir la claridad de que las reglas de una ciudad y otra son muy distintas y se deben elaborar reglas muy sencillas, entendibles por todos. Por último y esto es en general para los políticos, los proyectos o visiones urbanas duran mucho más tiempo que el período en que ellos están en el cargo".
En otro ámbito, el director nacional de Sernatur aseguró que una necesidad es construir capital social. Esto -dijo- "sobre la base de que una ciudad tenga y comparta una visión, tanto las autoridades en sus distintos estamentos, pero también la sociedad y desde el punto de vista de los actores privados, mirar y decir queremos ser una ciudad bajo este prisma, bajo esta lógica, poder entre todos identificar cuáles son las brechas que tenemos como ciudad, para obtener una hoja de ruta y tener un plan de trabajo compartido".
"Debemos construir capital social, sobre la base de que una ciudad tenga y comparta una visión".
Omar Hernández Dir. Nacional Sernatur
"Toda organización o proyecto urbano debe hacerse de manera participativa. Además se debe actuar con creatividad."
Roberto Martínez Decano Fac. de Arquitectura
Barómetro Imagen Ciudad 2014
La consultora Visión Humana, en octubre del 2014 presentó el último Barómetro Imagen Ciudad. El estudio recoge la percepción de entrevistados no residentes de cada una de las ciudades analizadas. Esta investigación ubicó a Valdivia como la cuarta mejor ciudad para vivir (41%), antecedida por Viña del Mar (58%), La Serena (50) y Concepción (45%). Además, como la tercera ciudad para visitar (75%); en esta dimensión fue superada por Viña del Mar (82%) y La Serena (77%). El estudio es desarrollado desde el año 2010, con el objetivo de contribuir al análisis y diseño estratégico de la imagen de una ciudad.
2014 fue el año
en que se dio a conocer la última investigación de la consultora Visión Humana, que realiza el Barómetro Imagen Ciudad desde 2010.
5 panelistas
analizaron ayer el estudio que ubica a Valdivia entre las cuatro mejores ciudades para vivir, con un porcentaje de 41%, de acuerdo a las percepciones de los entrevistados.
Viña del Mar
La Serena
Concepción
Valdivia
Valparaíso
Iquique
Puerto Montt
Osorno
Chillán
Antofagasta
Temuco
Los Ángeles
Coquimbo
Arica
Rancagua
Coyhaique
Santiago
Talca
Talcahuano
Curicó
Copiapó
Punta Arenas
Calama
Evaluación de imagen como lugar para vivir
0
10
% que califica con notas 6 ó 7 a cada ciudad como lugar para vivir
20
23 ciudades
fueron evaluadas en 2014 con el Barómetro Imagen Ciudad. De ese número, Valdivia se encuentra en el tercer lugar de las ciudades para visitar.
30
40
50